泡泡玛特把潮玩IP价值挖掘到极致聚盈策略。
“THE MONSTERS怪味便利店”开业了！
这个在北京、上海、广州、成都的主要商圈都仅此一家的快闪店，再次将那只长着尖耳朵、呲着9颗獠牙的森林小精灵LABUBU带上消费和舆论的顶流。
一盒难求
快闪店每日10点开放次日预约，不到10秒时间，全天预约时间全部售罄。消费者无奈地笑称，“想花钱都预约不到门票”。而即使预约到门票，能购买的商品也寥寥无几。
解放日报·上观新闻记者17日早10点前往位于北京apm商场的快闪店，一张画满LABUBU各种造型潮玩的海报立在门前——17种品类约50多种花色的LABUBU仅有3种品类在售卖，店员称，“不确定什么时候补货。”
预约成功的顾客在北京apm快闪店门口等待进入店中。
11点左右，一位预约成功的男士目标明确地在快闪店选购了自己心仪的潮玩，共花费837元。“冰箱贴和捏捏两款我‘端盒’了，还买了一款不限购的盲盒。”该男士称，他从开放预约第一天起每天准时点开小程序预约，终于在5天后成功抢到这张门票。
当天下午，记者来到位于北京市朝阳公园附近的泡泡玛特城市乐园。乐园入口处，一些摊贩用露营车装着快闪店的“限定LABUBU”，当记者询问一款标价99元的LABUBU耳机包售价时，卖家回答：“599（元）！不要看原价，原价你买不到。”
二手交易平台上，热门款LABUBU的溢价更是高达数十倍。在刚刚落幕的永乐2025春季拍卖会上，全球唯一一只高131cm的薄荷色LABUBU以108万元成交，创下潮玩单品拍卖新纪录，引发全网热议。
18日晚，泡泡玛特线上抽盒小程序补货LABUBU搪胶毛绒挂件盲盒，几分钟内，便有10万多人排队等候抽取仅剩的一个盲盒。
10万余人在泡泡玛特线上抽盒机排队抽仅剩的一盒LABUBU 3.0。
泡泡玛特不仅在国内掀起潮玩热潮，在海外市场更是一路高歌猛进，成为中国文化出海的新顶流。
今年4月聚盈策略，LABUBU 3.0系列在全球发售时，引发了全球性的抢购热潮：美国拉斯维加斯的消费者凌晨就开始排队，意大利米兰的抢购队伍排出两条街，英国伦敦门店甚至因抢购引发混乱。
目前，泡泡玛特在全球超过30个国家和地区设立了实体门店和机器人商店，并且通过跨境电商布局超过90个国家和地区。2025年一季度，其欧美市场收益预计分别激增约9倍和6倍；海外总营收也持续跃升，预计增幅高达约480%。
“零售娱乐化”
事实上，这个全球顶流潮玩品牌的发展历史不过15年。
2010年，泡泡玛特全国第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。起初，这只是一家潮流杂货铺。2016年，泡泡玛特与设计师Kenny合作推出Molly Zodiac星座系列潮流公仔，正式转型聚焦盲盒品类，从此开启了快速发展之路。
没有人能想到，这家靠装在盒子里、顾客不知商品样貌、没有实用功能的潮玩发家的公司，如今已成长成一家围绕IP拓展业务的全球化公司。
泡泡玛特的成功，离不开其独特的经营策略。在IP运营方面，泡泡玛特构建了层次分明的IP矩阵体系。一方面广纳全球潮流艺术家，以深度合作为桥梁引入多元创意；另一方面在企业内部孵化专属艺术家工作室，挖掘本土原创力量。获得IP授权后，团队将天马行空的设计蓝图转化为精致潮玩，再通过覆盖全国乃至全球的实体门店、机器人商店，让每一件承载创意的作品，精准触达翘首以盼的粉丝手中。
同时，除了初创并拥有的MOLLY、SKULLPANDA等IP，泡泡玛特也与迪士尼、哈利·波特、哪吒等全球知名IP签约。
泡泡玛特北京王府井apm店。
财报显示，2024年，泡泡玛特营收超130亿元。其中，THE MONSTERS、MOLLY等四大IP营收均突破10亿元，另有13个IP迈入“亿元俱乐部”。尤其以LABUBU为代表的“THE MONSTERS”精灵天团系列，去年收入超30亿元，成为泡泡玛特旗下第一大IP。
这种IP的金字塔式布局，既保障了泡泡玛特的收入稳定性，又为新IP的孵化提供了空间。
非常的创新，在于泡泡玛特对IP价值的深度重构。围绕“情绪价值”展开体验设计，让消费者购买的不仅是潮流玩具，更是一种情感寄托和群体社交身份。同时，通过“固定款+隐藏款”的盲盒模式，抓住了大众对自主参与和希望认同的情绪需求，激发了顾客重复购买的欲望——
MOLLY作为泡泡玛特最具代表性的经典IP，始终展现出蓬勃旺盛的生命力。它是个嘟着嘴、表情有些木讷的形象。而创始人艺术家认为，它就应该是没有表情的，应该去掉情感，这样消费者开心的时候看到的是开心，不开心的时候看到的是不开心。
另一经典IP是LABUBU，它张开大嘴，露出9颗獠牙坏笑的表情，给人的初始印象是“丑”或者“怪”，也不是常规意义的“可爱”聚盈策略，但它自带的叛逆、搞怪气质，与当下年轻人追求个性、拒绝被主流审美定义的心理特点不谋而合，成为了人们表达自我、彰显个性的情绪寄托。
CRYBABY是泡泡玛特发展最快的新锐IP之一，其核心理念为“哭泣治愈”以及“每个人都有哭泣的时候”，旨在鼓励大家在宣泄情绪之后能够继续勇敢前行。它通过传递情绪自由这一精神内核，为粉丝提供情绪价值，引发情感共鸣。
泡泡玛特创始人王宁将消费归结为满足感和存在感。满足感是基础，可以是物质满足抑或是精神满足；存在感属于消费者告诉别人“我是怎样的一个人”。无论是限量、抽签还是盲盒，都是为了让产品有更强的满足感或存在感。“当消费者购买了一件只有他有而别人没有的产品时，他就会感到与众不同，自己的存在感也就更强。”
泡泡玛特构建了“零售娱乐化”的概念，不仅是销售潮玩，更是在销售娱乐，在尽力与消费者建立一种平等的情感联结，无论是开心还是失落。
“抽盲盒”就是一种情感联结方式，在王宁看来这是一种非常好的零售方式。泡泡玛特的潮玩不再是玩具，更是一种陪伴、一种精神消费，帮助消费者实现通过收集带来满足感，以及通过拥有更多更全品类彰显自己的个性。
中国社科院世界经济与政治研究所副所长张斌提出，在经济转型的过程中，人们的价值观也会发生改变，形成“后物质主义价值观”，人们会更关注生活质量，关注自我选择、自我表达。当人的基本需求已经被满足，就更需要一些可以被“种草”的需求。
泡泡玛特的盲盒，是满足这种需求的一个实证。
快乐的延伸
为了让更多的人体验IP形象带来的快乐，泡泡玛特一直有建立乐园的“雄心”。2023年9月，泡泡玛特城市乐园在北京开业。
当上海迪士尼乐园以占地1.16平方公里的磅礴气势，用奇幻童话城堡与惊险刺激的巨型游乐设备吸引全球游客时，泡泡玛特城市乐园另辟蹊径，在城区内、地铁旁，以4万平方米、仅为上迪三十分之一的“迷你”体量，打造出独具一格的潮玩世界。这里没有呼啸而过的过山车与巨型摩天轮，却藏着无数潮玩爱好者的“梦中情地”。
北京泡泡玛特城市乐园。
泡泡玛特城市乐园坐落在朝阳公园一隅，那里曾荒废近十年。当泡泡玛特的创始团队看到那里的森林、湖泊、城堡时，他们就认定那就是做乐园的起点。用王宁的话说，“先有画面感，才有下一步的行动”。
不同于迪士尼以电影为媒介构建庞大的IP宇宙，泡泡玛特将潮玩作为叩击消费者心灵的钥匙。
乐园中，每一处角落都精心设计成IP场景：Molly的花园里，色彩斑斓的花朵与造型别致的潮玩相映成趣，仿佛走进童话绘本；Labubu的神秘森林里，光影交错，营造出充满奇幻色彩的氛围，让游客在拍照打卡的同时，沉浸式感受IP角色的魅力。
位于乐园城堡负一层的“心愿之旅”，是乐园内为数不多适合成年人游览的项目。这场沉浸式展览用一个故事来讲一个玩具的诞生，让每个IP出来完成一项工作，画图、开模、做模型、上色。此时，游客可以完全沉浸在IP中，仿佛已是其中一员。走进“心愿之旅”，平日里神态木讷的MOLLY也有了微微动起来的表情，DIMOO竟然会开口说话，LABUBU的机器模型伴着LABUBU之歌动了起来。光影流转间，那些曾被捧在掌心的潮玩打破次元壁，以鲜活灵动的姿态，重新诠释着陪伴的温度，让每个参观者在虚实交织的体验中，触摸到泡泡玛特IP更深层的魅力。
泡泡玛特乐园中会动的LABUBU。
乐园还通过丰富多元的产品品类设计以及乐园明星朋友互动表演等呈现形式，让LABUBU等玩偶真正走到游客面前，与游客有更多互动。
从静态的潮玩手办，延展为搭配装扮的毛绒挂件，再到可以互动的伙伴，泡泡玛特城市乐园让IP形象更加生动鲜活，其个性也越发丰满立体，强化了与粉丝的情感连接，增强了粉丝黏性。
业内人士认为，泡泡玛特乐园“小而精”的设计理念，让其成为实物产品体验空间的延伸，从而为消费者提供更丰富、多元化的“情绪价值”。游客不仅能在充满设计感的空间中欣赏限量版潮玩展品，还能参与互动体验活动；主题咖啡馆里印着热门IP形象的甜点饮品，将消费场景与IP文化深度融合；在主题商店挑选“乐园限定”的盲盒摆件、毛绒挂件，将心仪的IP形象装点在背包、钥匙扣上，让潮玩文化融入日常。
这种“体验+消费”的模式，让泡泡玛特城市乐园成为一个承载情感、传递文化的新型消费空间，为中国潮玩IP主题乐园的发展提供了全新思路。王宁算过一笔账，乐园超过30%的收入是非门票收入。
随着乐园二期工程紧锣密鼓推进，泡泡玛特的创意版图正不断扩张，有望增加一些大型游玩设备。同时，泡泡玛特成立专业工作室开发动画电影与游戏，进一步拓展IP的边界与生命力，为游客创造价值与欢乐。
泡泡玛特城市乐园一期及在建的二期示意图。
（上观新闻）
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